Ich sehe nicht fern, mein Medienkonsum beschränkt sich aufs Internet. Was ich mir gerne ansehe, sind Konzertvideos auf Youtube, von Künstlern, die ich sonst nirgends zu sehen bekomme. Ich kann einfach schnell reinklicken und mich überraschen lassen, wie mir die Musik gefällt. Davor allerdings läuft immer häufiger auch Werbung. So bin ich auf zwei Werbefilme gestoßen, die mit „Storytelling“ arbeiten, also damit, dass Menschen aus ihrem Leben erzählen. Ob wirklich stimmt, was sie berichten, lässt sich nicht nachprüfen, aber das Format lässt keinen Zweifel daran, dass es so gemeint ist: Namen werden genannt, auch wenn es meistens nur die Vornamen sind. Die Umgebung, in der gefilmt wird, wirkt echt, es ist nicht diese Hochglanzwerbewelt. Und die Clips sind deutlich länger als üblich, zwei Minuten und mehr. Im Internet sind die Werbepreise niedriger. Man hat also mehr Zeit zur Verfügung, um die jeweilige Werbebotschaft zu transportieren. Im Umkehrschluss heißt das: Wenn die Firmen ihre Botschaft an Frau und Mann bringen wollen, müssen sie die Zuschauer „fesseln“. Denn die können ganz schnell wegklicken. Bei mir, und bei vielen anderen sicherlich auch, funktioniert das am besten mit Geschichten. Mit Lebensgeschichten von „echten Menschen“.
Erstens Beispiel: AXA
Bei mir hinterlässt diese Entwicklung äußerst gemischte Gefühle. Anhand zweier Beispiele möchte ich erklären, warum. Ich stelle sie in der Reihenfolge dar, in der ich den beiden Werbefilmen zufällig begegnete. Zuerst das Beispiel der Firma AXA, eines internationalen Versicherungskonzerns:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=9uJXT38Ahtk
Menschen erzählen vor einem Spiegel von ihrem Traum. Der Zuschauer wird informiert, dass sie nichts davon wissen, dass hinter dem Spiegel ein naher Angehöriger sitzt. Wie kommt es zu diesem Szenario? Darüber erfährt man nichts. Die Themen:
- Eine Frau möchte gerne singen. Vielleicht harmlos, doch sie weint, während sie davon erzählt, und spricht davon, dass sie „endlich an sich selbst glauben“ möchte. Am Ende singt sie.
- Ein Mann mittleren Alters möchte seinen (lukrativen) Job kündigen und ein Café eröffnen. Er weiß nicht, wie es seiner Frau sagen soll (die natürlich hinter dem Spiegel sitzt).
- Das Coming-Out einer jungen Frau, die sich die Unterstützung ihres Bruders wünscht.
Wohlgemerkt: Das ist eine Werbung für einen Versicherungskonzern. Warum stellen die Menschen diese sehr persönlichen Geschichten dafür zur Verfügung. Wie kam es dazu? Wie das Ganze mit den hoffentlich fairen Dienstleistungen der Firma zu tun hat, wird nicht erklärt.
Nach Kant soll man sich so verhalten, dass ein Mensch immer auch als Zweck angesehen wird, nie allein als Mittel verwendet. Hier werden Leute als ganze Menschen vorgestellt, als verletzliche Persönlichkeiten, aber in einem Kontext, in dem das alles nur als Mittel dient.
Zweites Beispiel: Fitbit
(Video auf englisch, ohne Untertitel.)
Ein junger Mann ist nach einem Verkehrsunfall querschnittsgelähmt. Mit Hilfe von Fitbit-Armbändern motiviert er sich, (wieder) Sport zu treiben und gleichsam weiterzuleben. Er engagiert sich sozial.
In diesem Fall scheint mir das Storytelling viel angemessener umgesetzt zu sein. Denn erstens spielt das Produkt, um das es geht, eine Rolle in der Geschichte des Mannes. Vielleicht erfunden, aber möglich. Im Video trägt er außerdem das Armband in der auffälligen Farbe blau, was von der Kamera ständig eingefangen wird. Der Werbeaspekt wird also nicht versteckt. Ich kann mir gut vorstellen, wie er Geld für den Clip bekommen hat (und damit sein Engagement finanziert). Das finde ich stimmig und passend. Die Werbung ist für ihn ein Weg, wie (vielleicht) das Armband und seine Vorzüge es war.
(Vorläufiges) Fazit
Beide Clips sind in englischer Sprache, das AXA-Video ist untertitelt. Ich weiß nicht, wie stark sich das Storytelling bereits im deutschen Fernsehen verbreitet hat. Es ist aber damit zu rechnen, dass wir in Zukunft noch deutlich mehr solche Werbung sehen werden. Auf allen Kanälen. Geschichten sprechen uns viel stärker an als platte Werbeversprechen. Manchmal, wie bei beiden dieser Beispiele, gelingt es mir nicht, sie wegzuklicken. Ich empfände das beinahe als Unhöflichkeit gegenüber diesen Menschen, die mir ihre Lebensgeschichte erzählen wollen.
Weil man vor allem beim AXA-Beispiel sieht, wie die Macht des Erzählens missbraucht werden kann, verfolge ich diese Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Hoffentlich werden wir auf Dauer nicht stumpf, um uns gegen diese Form der Manipulation zur Wehr zu setzen. Wenn jemand von sich und seinem Leben erzählt, sollten wir zuhören können. Das Geschichtenerzählen (und -aufschreiben, und -lesen) bringt uns als Menschen näher zusammen. Das dürfen wir nicht mit Werbung verwechseln.
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